Storytelling: Conectado con emociones

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Por Teresa López

En los últimos años se ha puesto de moda, en el mundo de la comunicación, la palabra storytelling, que viene de las palabras en inglés story que significa historia y telling que significa contar y se puede definir como una narrativa que transmite un mensaje de una forma envolvente, captando la atención del consumidor. 

La técnica de contar historias es una práctica muy antigua, lo que ha variado es la forma de contarlas. En el inicio, seguramente eran personas alrededor de su fogata contando historias; luego con el desarrollo de la escritura, la tinta y el papel se pudo transmitir las historias en libros, en obras teatrales, y ahora existen una variedad de equipos para receptar historias: televisión, computadora, celular, ipad, entre otros. Sin importar el medio por el cual se haya hecho, contar historias siempre ha tenido el mismo resultado, escuchar historias de gente normal, hace bien, pues  sacuden las emociones de los que las leen, ven o escuchan. 

En la actualidad, la mayoría de marcas y emprendimientos publican sus productos y servicios por redes sociales, una forma de destacar entre sus competidores es transmitiendo un mensaje que apele a las emociones del consumidor. El objetivo del storytelling es alcanzar mayor audiencia, visitas a páginas web y a videos, pues causan un impacto en las personas que receptan estas historias, lo que  crea, en lo posible un vínculo afectivo emocional entre el consumidor y la marca. Según do Pico (2021), las historias cautivadoras resultan ser una de las vías más efectivas para lograr el engagement del consumidor.

Cabrera Mir (2019) define al storytelling como una “Técnica considerada un arte que consiste en generar un discurso comunicativo (…) que permita al emisor crear un personaje y ambiente para contar una historia dirigida a un receptor, potenciar una conceptualización de la marca y provocar una respuesta emocional”. Es decir, que las redes sociales permiten  conectar con los usuarios, que también son protagonistas. El contar historias, en los espacios digitales, puede emplearse como un recurso de venta, y paralelamente, establecer relaciones al crear confianza.  

Para desarrollar una buena historia es imprescindible usar la escritura creativa. Pieró (2018) sustenta que “Crear, inventar y mostrar temas novedosos son algunos de sus objetivos. Siempre que se escribe buscando un punto de originalidad e intentando captar un cierto efecto en un escrito, se estará llevando a cabo este tipo de escritura”.

De acuerdo con un artículo publicado por Especial Directivos (2021) las 5 claves para realizar una buena estrategia a través del storytelling son:

  1. La empatía: Es necesario para crear una conexión con el cliente, que este comparte valores con la compañía o marca que se vaya a promocionar.
  2. La confianza: El cliente debe sentir que la historia es real y genuina, caso contrario, no tendrá éxito.
  3. La emoción: Este es uno de los puntos clave del storytelling, lograr apelar a las emociones del cliente o de quien recepta el mensaje, esto es lo que motivará a la persona a decidirse por ese producto o servicio por sobre otros.
  4. La comprensión: Es trascendental para una campaña que se entienda el mensaje claramente y que no se preste a confusiones.
  5. La llamada a la acción: Finalmente, hay que saber transmitir lo se espera de la audiencia al contar esa historia en específico.

Existen varios tipos de campañas que se pueden realizar a través del storytelling. Por ejemplo, hay empresas que basan su campaña en la historia de su fundación, atribuyéndole un valor sentimental al esfuerzo que realizaron al iniciar, y la historia de cómo fueron creciendo. También existen otras que apuntan al vínculo emocional, y uno de los casos más famosos de este tipo de campaña, con storytelling es Coca-Cola, quienes transmiten historias de felices momentos en familia, en vez de transmitir lo que ofrece la bebida en sí. También hay marcas como GoPro que buscan transmitir historias de aventura, usando el storytelling para crear ese sentimiento de libertad, inspirando a las personas a vivir el momento y disfrutar de la vida. 

El storytelling también se puede usar para compartir los aspectos positivos de la marca o empresa, por ejemplo: buenas prácticas ambientales, o apoyo social, como la marca de zapatos TOMS, que por cada par de zapatos vendidos, donan un par a alguien que necesite. Ellos usan el storytelling para contar esta historia, llegando a tocar los sentimientos del consumidor, que al momento de comprar, sabrá que habrá donado un par de zapatos, en algún lugar del mundo, a un niño que esté descalzo. 

Apple, por otro lado, es una empresa que utiliza el storytelling para crear suspenso, por eso sus nuevos lanzamientos tienen tanta acogida, las personas quieren ser las primeras en ver, por supuesto, en tener el nuevo celular, el nuevo ipad o el nuevo reloj. 

Además de las marcas, existen estudios realizados que demuestran que el storytelling tiene mucho potencial en el marketing turístico para promocionar destinos de viaje. Un estudio realizado por Camprubí y Planas en España (2020) demostró que un método exitoso para generar turismo en la ciudad de Girona es contar sus mitos y leyendas que cautivan a los turistas. Así con otras ciudades, donde no solo se debería contar sus atractivos turísticos para aumentar el número de visitar, sino también contar historias tradicionales de las mismas. 

Sin irnos tan lejos, en la actualidad, no les encanta leer las historias de los deportistas en las Olimpiadas de Tokio, de la pesista Neisy  Dajamones y el ciclista Richard Carapaz, aprender cómo empezaron, cómo se esforzaron, cómo fueron creciendo, ellos han ganado  medallas olímpicas. Son claros ejemplos de storytelling, que nos generan  sentimientos.

Las religiones se han fundado en base a historias, en todos los campos se mueven historias que generan empatía. Obama, ex presidente de los EEU, en los discursos habló de su infancia,  Steve Jobs, creador de una empresa poderosa, en el discurso de Stanford también  habló de su infancia, los dos eran pobres. J. K Rowling, autora de Harry Potter, también tiene su mágica historia, actualmente es la mujer más ricas de Reino Unido.

Ahora bien, querido lector, ¿Ya pensaste qué historia contar?

Referencias:

5 claves para vender nuestro proyecto o marca personal a través del storytelling. (22 de febrero de 2021). Especial Directivos, 1795, 94–96. Obtenido de https://www.observatoriorh.com/comunicacion-y-branding/cinco-claves-para-vender-nuestro-proyecto-o-marca-personal-a-traves-del-storytelling.html

Cabrera Mir, J. (2019). El efecto narrativo: storytelling como estrategia de marketing en redes sociales. Recuperado el 20 de julio de 2021, de Universitat Politécnica de Valencia.: http://hdl.handle.net/10251/129121

Camprubí, R., & PLanas, c. (2020). El Storytelling en La Marca De Destinos Turísticos: El Caso De Girona. Cuadernos de Turismo, 46, https://doi.org/10.6018/turismo.451841. 46, 269–619. Recuperado el 10 de julio de 2021, de https://doi.org/10.6018/turismo.451841

Do Pico, M. (marxo de 2021). La importancia del stoytelling en Marketing. Recuperado el 29 de julio de 2021, de MD Marketing Digital: https://www.mdmarketingdigital.com/blog/importancia-storytelling-en-marketing/

Pieró, R. (2018). Narración de historias . Recuperado el julio de 2021, de economipedia.com: https://economipedia.com/definiciones/narracion-de-historias.html

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