El concepto de marketing de servicios es bien estudiado desde la década de los ochenta. Autores como Grönroos (1990), Lovelock, Wirtz (2009), Hoffman y Bateson (2008) entre otros, hacen referencia a conceptos evolucionados del marketing enfocados a los servicios. Así, se parte desde las características propias de este como la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y caducidad (Kotler & Armstrong, 2012) hasta temas relacionados a la fidelización como el concepto de clienting planteado por Huete y Pérez (2007). Citando textualmente a Grönroos (1990) existe una particularidad dentro del marketing que el propio autor ya venía cuestionando:
El enfoque del marketing mix se considera demasiado limitado, aunque incluye actividades que son importantes y, a menudo, componentes fundamentales del marketing. Dixon y Blois (1983) han ido más allá en su crítica de las 4P. Afirman que el enfoque de la mezcla de marketing no es adecuado para cumplir los requerimientos del concepto de marketing. Y acaban diciendo que ́… por supuesto, no sería injusto sugerir que lejos de preocuparse por los intereses del cliente (esto es, alguien por quien se hace algo), los criterios implícitos en el enfoque de las 4 P son ¡Que el cliente es alguien a quien se le hace algo! (p. 4)b. En línea con este análisis sugerimos, en un artículo recientemente publicado, que la mezcla de marketing y sus 4P constituyen una definición del marketing orientada a la producción, y no una definición orientada al mercado (Grönroos, 1989a).
En este sentido, el autor se muestra crítico ante una visión basada en la producción y no en la prestación; es decir, enfocada al producto y no al mercado con sus requerimientos. Si se lee con más detenimiento, el autor no pretende buscar una fórmula para comprender el servicio desde la perspectiva del marketing, sino más bien establecer un posible orden de otras variables que no se limiten a una perspectiva totalmente empresarial.
Luego de doce años de lo indicado por Grönroos, Shaw e Ivens (2002) hacen referencia a esa experiencia para el consumidor como un tsunami dentro de los próximos negocios, indicando un proceso de diferenciación que ha ido variando en tres décadas: la calidad en los ochentas; la marca en los noventas; y la experiencia del consumidor a partir del nuevo milenio. Pero ¿Por qué hacer mutuamente excluyentes estos elementos, considerando que juntos pueden llevar a una nueva visión empresarial con respecto a sus consumidores? Es así que, en el 2011, Skard, Nysveen y Pedersen hacen un estudio de la terminología relacionada a la experiencia dividiéndola en experiencia del cliente, experiencia del consumidor, experiencia del servicio, experiencia del producto, experiencia de consumo, experiencia de compra y experiencia de marca mostrando un modelo más complejo en que se explica que la lealtad de la marca se deriva acorde a la satisfacción que esta causa y su personalidad. Para construir esto, es necesario conocer los conceptos sensoriales, afectivos, intelectuales, comportamentales y relacionales que el consumidor y/o cliente crean, cuando viven la experiencia de marca.
Lo interesante de lo concluido por Skard et al. (2011), se da por los avances tecnológicos que han influido notablemente en el comportamiento de las personas como consumidores y compradores, mostrándose un nuevo panorama donde la omnicanalidad destaca al tener como características: a) Crear una experiencia perfecta del cliente (difusa e integrada); b) centricidad en el consumidor con una visión sencilla; c) creación de experiencia y de compromiso de marca; d) uso simultáneo de canales; e) consistencia de canales independientes; f) Holístico e integrado; y g) el viaje del consumidor (Lynch & Barnes, 2020).
Estas dimensiones nos llevan a tener una visión empática del consumidor, quien ve la propuesta de una empresa, de forma integral, personalizada y adaptada a su comodidad. Lo indicado por Grönroos (1994) años atrás, tiene sentido ahora, dado que el consumidor es cada vez más complejo y difuso, por lo que la misión del marketing se va volviendo más retadora al buscar cómo crear experiencias agradables para ganar la lealtad del consumidor. Queda en las empresas y en los académicos, determinar cuál sería el factor diferenciador de esta década que vivimos. Por lo pronto, la experiencia de marca omnicanal es como llamaría a ese factor diferenciador.
Trabajos citados
Grönroos, C. (1990). Marketing y Gestión de Servicios. Madrid: Ed. Díaz de Santos S.A.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios – Personal, Tecnología y Estrategias. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.
Hoffman, D., & Bateson, J. (2008). Service Marketing – Concepts, Strategies & Cases. Mason, OH: Cengage Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Naucalpan de Juárez: Pearson Ed.
Huete, L. M., & Pérez, A. (2007). Clienting – Marketing y servicios para rentabilizar la lealtad. Madrid: Deusto.
Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences. New York: Palgrave Macmillan.
Skard, S., Nysveen, H., & Pedersen, P. (April de 2011). Brand and Customer Experience in Service Organizations: Literature Review and Brand Experience Construct Validation. Institute for Research in Economics and Business Administration, 9(11).
Danny C. Barbery Montoya
