Por Mauricio Calero
La pandemia COVID-19 sin duda alguna, ha significado un duro golpe a la economía mundial, tanto por la manera imprevista que llegó, así como por los efectos nocivos que afectaron la salud física y emocional de la población en el mundo entero.
En el caso de Ecuador en términos de empleo, alrededor de 270 mil personas perdieron su trabajo, producto de esta pandemia entre el 16 de marzo del 2020 hasta finales de junio del mismo año. El confinamiento impuesto por nuestras autoridades, a fin de prevenir la propagación del virus, ocasionó que empresas de algunos sectores de la economía no puedan prestar sus servicios ni vender sus productos, asfixiando su operatividad y liquidez. En el estudio publicado el año pasado por la Superintendencia de Compañías y Valores sobre los efectos del confinamiento por COVID-19, citaba a Carrillo-Maldonado, Deza y Camino-Mogro (2020), quienes sostenían que el 50% las compañías estaban operando con una mediana de 33 días de resistencia sin liquidez, pero también que el 25% de las empresas fueron altamente vulnerables a cuarentena o suspensión de actividades económicas por más de 16 días. Además, este estudio mencionaba a Bachas, Brockmeyer, Santiago y Semelet (2020) quienes estimaban que sólo el 35% de las empresas seguirían siendo rentables y que casi todas las empresas de los sectores más afectados registrarían pérdidas.
En este sentido, Diario La Hora en su publicación del 30 de mayo de este año y basado en un estudio elaborado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), destacó que el sector productivo ecuatoriano fue el menos preparado para enfrentar un shock como este por dos razones: su estructura de costos y los bajos niveles de liquidez. En este mismo reporte, Diario la Hora presenta los efectos de esta crisis en la economía ecuatoriana:
- 269 empresas cerraron en el sector comercial
- 244 empresas relacionadas a la construcción y a las actividades inmobiliarias cerraron
- La disminución de ingresos ascendió a $11,837 millones, junto con más de 80,000 empleos formales perdidos.
- Otros sectores fuertemente afectados fueron los servicios profesionales con 134 cierres y la industria manufacturera con 102.
Sin duda alguna a pesar de estos resultados tan negativos en Ecuador, hubo empresas y sectores que alcanzaron resultados muy alentadores, tanto local como mundialmente. En un reporte de Diario El Universo de junio del 2020, se mencionaban algunos sectores ganadores como las empresas relacionadas a la sanidad, entre ellas farmacéuticas y las de biotecnologías. Empresas globales fabricantes de mascarillas como 3M y empresas de tecnología, como Amazon, Netflix, Spotify, Tik Ttok, Zoom posibilitaron dar ofertas de valor a todos sus clientes en medio de la pandemia más mortífera de este siglo.
A nivel personal y profesional, esta crisis también significó para mí muchos retos y desafíos. Sin embargo, tuve la oportunidad de recordar y aplicar algunos principios y lecciones de Bill George, autor del libro “7 Lessons for leading in Crisis”. A continuación un breve resumen de estos principios que me dieron muchas luces para dirigir y aplicar una estrategia efectiva a la empresa que actualmente dirijo. Esta empresa, el año anterior aperturó 5 locales desde mediados del 2020, lo que significó alcanzar el mismo nivel de ventas del 2019 y con resultados bastante positivos al cierre del año fiscal. A continuación les presento un breve resumen de los principios planteados por George (2009), los cuales siguen vigentes hoy más que nunca; En mi opinión, a partir del COVID19 se dio un punto de inflexión que cambió al mundo en todas sus facetas:
- Enfrentar la realidad, empezando por uno mismo
- El primer desafío de un estratega es definir la realidad. Ya lo decía el filósofo inglés, Edmund Burke, “Aquellos que no conocen la historia están destinados a repetirla”.
- Nuestro papel como líderes es definir el problema y desarrollar planes para enfrentar estos desafíos. En este sentido, como responsables de la estrategia debemos profundizar en nuestro interior a fin de buscar sabiduría y coraje para avanzar. Lo peor que le puede suceder a una empresa en tiempos de crisis es quedarse inactiva. El líder avanza y con ello empuja a toda la organización.
- No asumir todo el peso de los problemas, involucrar a todo el equipo
- La pregunta no es si durante la crisis los proyectos fracasan, sino más bien cómo debemos responder ante estas dificultades y desafíos.
- Clave es formar un equipo sólido que apoye todos los procesos de cambio y que resuelvan los problemas encontrados.
- Profundizar en las causas de las crisis
- Es muy importante cuestionarse y hacerse preguntas que conlleven a definir correctamente el problema a fin de poder resolverlo.
- Muchas veces en este proceso, es necesario gestionar apoyo externo con expertos.
- Prepararse para el futuro
- Tan complicado es saber con exactitud cuándo llegará una crisis, pero más difícil es predecir cuándo se terminará.
- En el caso del COVID19 se aplica este principio, y nos resulta muy evidente que cuando todo regrese a la normalidad; al mismo tiempo todo será diferente.
- Este principio resalta que la reinvención es primordial. Durante la crisis y durante ella, la liquidez es el rey. Esta frase en la lengua anglosajona se lee: “Cash is the King”.
- Nunca desperdiciar una buena crisis
- En las crisis se prueban las estrategias y liderazgo. Aquellos negocios que no aprovechan esta oportunidad de hacer mejoras a largo plazo, son quienes desperdician una crisis. Este principio se relaciona con el concepto que el economista austro-estadounidense, Joseph Schumpeter, promulgó el siglo pasado su teoría de la “Destrucción creativa”.
- Ser fiel a la visión
- La mejor estrategia y misión de un líder en una crisis son: 1) Mantener la reputación de la empresa y 2) Mantener la integridad de los equipos de trabajo.
- Ir a la ofensiva, enfocarse en ganar
- Si invertimos en épocas de crisis, vamos a estar listos cuando la situación mejore. Quienes den ese paso agresivo, serán quienes aprovecharán mejor el mercado y saquen ventajas a sus competidores inactivos y tímidos.
Los negocios han cambiado a raíz del COVID19 en Ecuador. En la industria de fast food (cafeterías) donde opera el negocio que lidero, unos de los cambios vitales es contar con una estrategia de venta online directa o través de las plataformas de delivery. Muchos negocios de cafeterías, comida rápida, restaurantes lograron operar y siguen haciéndolo, a pesar de las restricciones con este canal primordial.
A continuación detallo cuatro estrategias necesarias en tiempos de COVID & POSTCOVID y mi recomendación sobre los niveles apropiados en inversión y peso sobre las ventas:
- Estrategia de venta a través de plataformas de delivery (propias o tercerizadas ). Lograr por lo menos el 40% de las ventas totales de este canal, lo que debe ser prioritario.
- Estrategia de Comunicación a través de Redes Sociales. Invertir más del 50% del presupuesto de Mix de Comunicación.
- Estrategia de buscar canales alternativos de ingresos. Cuestionarse de qué otras formas no tradicionales se puede llegar al grupo objetivo. Este canal debe aportar al menos un 30% de las ventas en el año 1.
- Estrategia de Fidelización de clientes, generando programas de recompra atractivos que generen “engagement” y posicionamiento de mi marca. Al menos se debe destinar un 35% de mi presupuesto de marketing a este tipo de estrategias.
Y concluyo con la siguiente frase popular “La necesidad es la madre de la virtud”.
Referencias bibliográficas:
Lessons for leading in Crisis, Bill George (2009) – Jossey-Bass a Wiley Imprint
