(Herramienta clave para comunicadores y mercadólogos)
Al cumplir un año de pandemia en el que hemos experimentado miedos, temores, incertidumbre, confinamiento, home office, virtualización, digitalización, preocupaciones, salud y ponderadas habilidades blandas como la resiliencia estamos conscientes que nada va a ser igual; ahora nuestros comportamientos, necesidades, aspiraciones como consumidores y actitudes frente a nuestros entornos han cambiado. Previo a este panorama, ya teníamos una tendencia muy clara de prosumers (consumidor que participa en el proceso de diseño de los servicio o productos que desarrolla una organización; es decir, actúa como enlace entre el productor y el consumidor); aunque esta tendencia se venía mostrando gradualmente, ahora se visualiza exponencialmente. Es la tendencia de consumidores digitales con información disponible al alcance de un clic, que lo vuelve más exigente y sofisticado, con conciencia de sus derechos y con opciones de acceso a una amplia variedad de ofertas de servicios.
En este contexto, en la práctica de marketing y comunicación los modelos de segmentación que han sido generalmente aplicados hasta ahora, se han centrado en el uso de información demográfica, donde destaca el uso de la clasificación por edades, género y socioeconómica, con indicadores de nivel de ingresos, educación, propiedad de bienes y lugar de residencia. Sin embargo, estas características no explican cabalmente por qué la gente compra productos concretos o marcas específicas, ni el tipo de recurso comunicacional que puede usarse para llegar a ellos. Para contribuir al esfuerzo de marketing mientras se recopila información demográfica, se han creado perfiles psicográficos. La psicografía surge de las pautas de respuesta que revelan las actividades, intereses y opiniones (AIO) de una persona. Las medidas de AIO pueden combinarse con información demográfica para ayudar a los especialistas de marketing a comprender mejor el mercado que se desea captar.
Un modelo interesante para Ecuador y diferente al usado en otras latitudes como la tipología VALS de SRI Consulting Business Intelligence, es el que nos presenta Advance Consultora, cuyo resultado me llegó hace pocos días en base a un trabajo de campo realizado en enero 2021, y considero que puede ser un muy buen aliado para los mercadólogos y comunicadores en nuestro país, porque define y describe cuatro segmentos de ecuatorianos y sus estilos de vida.
Algunos datos de interés
El estudio consta de 1,020 encuestas aplicadas entre hombres y mujeres de las principales ciudades del país y de todos los niveles socioeconómicos, con 3% de margen de error.
La primera pregunta que salta a la vista es: “¿Que piensan los ecuatorianos?”
Con la jerarquía de las necesidades humanas de la pirámide de Maslow en mente, era predecible que la principal preocupación de los ecuatorianos es la seguridad. Revisemos los resultados de esta pregunta:
¿Qué piensan los ecuatorianos?
Para los ecuatorianos es importante…
| Vivir en un ambiente seguro y evitar cualquier peligro | 85% |
| La tradición: seguir las costumbres que les fueron inculcadas por su religión | 77% |
| Cuidar el medio ambiente y la naturaleza | 77% |
| Hacer algo por el bien de la sociedad | 76% |
| Pensar en nuevas ideas y ser creativos: preocuparse por sus necesidades | 69% |
| Comportarse de manera apropiada, evitar hacer cosas que la gente ve mal | 67% |
| Ser exitosos, el reconocimiento de otros por sus logros | 63% |
| Pasarla bien y consentirse | 52% |
| La aventura y divertirse, llevar una vida emocionante | 47% |
| Ser ricos, tener mucho dinero y cosas lujosas | 36% |
Es importante resaltar nuestro apego a las tradiciones, la creciente conciencia ambiental y por el bienestar de la sociedad, mientras que la identificación con los valores materiales no está entre las prioridades.
A continuación los segmentos que se definieron a partir del estudio:
| SEGMENTO | DESCRIPCIÓN | % del total |
| Buscadores de la seguridad | En su mayoría grupo masculino de todas las edades y nivel socioeconómico alto. Se guían por la tradición y costumbres de su religión; desean un lugar seguro para vivir y cuidar del medio ambiente. | 44% |
| Autocreadores del éxito | Grupo mayoritariamente femenino entre 18-25 años, con nivel socioeconómico medio bajo y estudios secundarios; consideran importante el éxito, el reconocimiento de sus logros y la creatividad para construir un futuro. | 30% |
| Aventureros hedonistas | Grupo ligeramente más femenino, entre 26 y 35 años. Con educación superior y nivel socioeconómico alto. Consideran importante la riqueza, lujos, aventura y riesgos, así como ser exitosos. | 21% |
| Vecinos altruistas | Grupo más pequeño, en su mayoría jóvenes de 18-35 años de nivel socioeconómico medio típico. Considera importante ayudar a sus vecinos; comportarse de la mejor manera, buscando el bien de la sociedad. | 5% |
Es interesante observar que el 51% de los ecuatorianos están representados por los segmentos Autocreadores del éxito y Aventureros hedonistas donde la mujer tiene una mayor representatividad.
Luego de esta situación de pandemia, usted…
| RESPUESTAS SÍ | Buscadores de la seguridad | Autocreadores del éxito | Aventureros hedonistas | Vecinos altruistas |
| ¿Cree que va a tener que controlar más sus gastos? | 66% | 90% | 62% | 83% |
| ¿Cree que va a tener que cambiar algunos de sus hábitos de ocio para ganar menos? | 54% | 80% | 41% | 68% |
| ¿Cree que va a tener que posponer compra de electrodomésticos? | 52% | 82% | 39% | 73% |
| ¿Cree que va a tener que comprar marcas más baratas que las que habitualmente compra? | 51% | 83% | 39% | 64% |
| ¿Cree que va a tener que posponer compra de muebles en la casa? | 51% | 81% | 38% | 68% |
| ¿Cree que va a tener que posponer remodelaciones que tenía planeadas? | 50% | 78% | 38% | 64% |
| ¿Cree que va a tener que posponer la compra de un vehículo? | 44% | 69% | 41% | 50% |
| ¿Cree que va tener que posponer la compra de una vivienda? | 43% | 72% | 37% | 57% |
| ¿Cree que va a tener que endeudarse o pedir prestado dinero a amigos o familiares? | 32% | 49% | 32% | 33% |
| ¿Cree que va a tener que endeudarse o pedir prestado dinero a una institución financiera? | 26% | 45% | 31% | 31% |
Es muy importante asimilar que el ecuatoriano se volvió más consciente de sus gastos y su priorización, y que la preocupación es mayor dependiendo del segmento, como el caso de los Buscadores de seguridad. Las secuelas de la pandemia son evidentes y se manifiestan en cambios importantes en los comportamientos de los consumidores. Si quisiéramos apelar a los segmentos Autocreadores del éxito y Aventureros hedonistas, por ejemplo, debemos vincular los cambios producidos hacia lo digital y el prosumerismo con la oferta de productos y servicios donde se considere sus propensiones hacia la creatividad, el logro y el éxito, involucrándolos en la co-creación y enfocándonos en la experiencia del cliente. Si estamos pensando en productos y servicios relacionados con el bienestar social o la naturaleza, debemos estar conscientes que el segmento vecinos altruistas es comparativamente más pequeño con un potencial aún en proceso de crecimiento.
En definitiva, esta investigación, que se puede navegar para revisar el detalle en la presentación de los resultados compartido por Advance Consultora y cuyo acceso está disponible en el enlace señalado en la bibliografía abajo, nos ofrece una interesante perspectiva actualizada de las actividades, intereses y opiniones de los consumidores ecuatorianos y constituye una herramienta muy útil para afinar las estrategias de segmentación, además de proveer valiosos “ïnsights” para potenciar la comunicación a los segmentos.
Bibliografía
Investigación Psicografía de los ecuatorianos, Advance Consultora 2021. https://drive.google.com/file/d/1SGbYCCNpevEhSKADCmVz3VDPPealqUMN/view?usp=sharingCLOW, KENNETH Y BAACK, DONALD (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta Edición. Pearson Educación. México.
