Por Danny C. Barbery Montoya
A raíz de la pandemia, la humanidad toma un giro, más que inesperado, acelerado en su proceso evolutivo. Tal como lo muestra el estudio realizado por Angus (2020) para Euromonitor, las personas se vuelven colaborativas, pero también preocupadas por su bienestar y salud. Esta aparición del covid-19 hizo que los cambios de comportamiento se muestren de una manera abrupta y establezcan una nueva forma de vida, a la que los medios llamaron “la nueva normalidad”.
Para este año 2021, Angus nuevamente nos hace un análisis de tendencia en el que entendemos que temas tan sencillos como salir al aire libre combinados con un cuidado extremo por la salud, se convierten en una nueva forma de manejarnos como especie frente a los retos de la pandemia. Sin embargo, uno de los puntos que más llama la atención, es el de la convivencia diaria que los seres humanos tenemos en el mundo físico y virtual; cuando estos mundos se encuentran, aparece un híbrido en el que los consumidores pueden vivir, trabajar, comprar, jugar. Prácticamente existe una nueva convivencia en una realidad Phygital.
Con esta nueva realidad, las empresas deberán adaptar sus procesos para que coexistan en ambos mundos. De un momento a otro, los hogares abren sus puertas para que los negocios lleven su experiencia; se crean nuevos espacios que permiten brindar seguridad al consumidor y a la vez, recopilar datos que ayuden a crear una buena base para manejar modelos predictivos como una nueva forma de experiencia para el usuario. Ya no se puede (ni debe) manejar un concepto de multicanalidad (experiencias independientes en varios canales), sino que se debe trabajar con experiencias integradoras del servicio, en una concepción de negocios basados en omnicanalidad, en donde existe un enfoque centrado en el consumidor, en el que su proceso de compra es una mezcla entre lo virtual y lo físico.
Así, se pretende decir que el mundo debe estar preparado para una evolución entre la realidad y la virtualidad. Ya en el año (2018), Farshid, Paschen, Eriksson y Kietzmann hablaban de un “continuum” entre ambas, pasando por la realidad aumentada, la realidad virtual, la realidad mixta y la virtualidad aumentada, lo que nos lleva a pensar que es necesario utilizar herramientas digitales que guíen, faciliten y complementen el proceso de compra del nuevo consumidor, haciéndolo ver tan real como el mundo físico.
Bajo estos criterios de omnicanalidad y realidad phygital, debemos garantizar al consumidor una experiencia de compra que disminuya su percepción de riesgo. Ya no podemos hablar del marketing de consumo (de bienes) y marketing de servicios por separado, sino que debemos unir estos dos criterios para llegar a una forma de oferta en la que el consumidor es un participante activo. No debemos pensar en colocar un producto en la percha de un supermercado, sino que debemos conocer cómo llegar al consumidor y como tener una retroalimentación directa con él. La aparición de los sistemas de entrega (aplicaciones de delivery); el agendamiento digital y las citas por zoom para atención al cliente como un balcón de servicios digital, o las clases a través de una plataforma tecnológica, son solo una forma de entender que existe una inter-dependencia entre lo físico y lo digital.
Pero, ¿Cómo conocer la fórmula para crear la mejor experiencia al cliente? Desde hace algún tiempo el mapa de experiencia del cliente, herramienta de design thinking, ha sido un modelo interesante para mercadólogos. En él, se incluyen los puntos de contacto que la empresa utiliza para tener un intercambio con su cliente a través de su proceso de notoriedad, consideración, compra, servicio y expansión de lealtad. Sin embargo, este mapa debe tener en cuenta algunos puntos adicionales basados en el marketing de servicios de autores como Lovelock, Hoffman, Bateson o Gronroos:
- Definir el trabajo o aporte del consumidor en cada paso dentro de la experiencia, ya que esta, al ser un servicio, se construye con una co-participación del cliente.
- Personalización de la experiencia. Mientras más se ajuste el proceso a cada cliente, y mientras más libertad exista para que este reciba la prestación, mucho mejor será la experiencia. Ej: libertad de elección, libertad de horarios. Poder comprar a cualquier hora un producto a la medida.
- Guiar en el camino al consumidor. Aquí es muy importante el desarrollo de una interfaz que brinde la facilidad de navegación; esta debe ser intuitiva y de pocos procesos para evitar la fuga.
- Disminuir los riesgos de pago y logísticos para los productos físicos. El consumidor tendrá un temor natural a estos temas, por lo que se deben brindar beneficios o prestaciones por la confianza que está otorgando a la empresa.
Con todo esto, nos queda claro que el mundo no es tan digital como se creía, pero tampoco tan físico como lo era hasta hace algunos años atrás. La pandemia nos está llevando a establecer nuevos mecanismos de intercambio en una economía cada vez más competitiva. Lo único que nos queda es la investigación empática y el manejo de datos, para crear marcas más sólidas y brindar una experiencia en este mundo blended.
Lecturas recomendadas.
WESTBROCK, G. & ANGUS, A. (2021): Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2021. Euromonitor Internacional. Obtenido de https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2021-Top-10-Global-Consumer-Trends-SP.html
ANGUS, A. & WESTBROCK, G. (2020): Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2020. Euromonitor Internacional. https://blog.euromonitor.com/euromonitor-revela-las-10-principales-tendencias-globales-de-consumo-para-2020/
BARBERY-MONTOYA, D. C. (2019). Evolving Faster Than Lightning: How Is Digital Marketing Changing the Brand? The Future for Digital Marketing Tools. In J. M. Saiz-Alvarez (Ed.), Handbook of Research on Digital Marketing Innovations in Social Entrepreneurship and Solidarity Economics (pp. 336–352). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-8939-6.ch019
FARSHID, M., PASCHEN, J., ERIKSSON, T., & KIETZMANN, J. (2018). Go boldly!: Explore augmented reality (AR), virtual reality (VR), and mixed reality (MR) for business. Business Horizons, 61(5), 657–663. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.05.009
